干掉马云也救不了实体店

　　实体店何以衰落？

　　媒体总喜欢将线下零售的惨淡归咎于马云，马云也喜欢自带高帽“承认”自己在搞死实体。但线下实体店状况不好真的怪马云吗？线下实体店惨淡的真正原因在于商品供给过剩，商业地产产能过剩。之前一个城市一个百货大楼，现在一个路口四家。之前只有几个服装品牌，现在有好几万家。马云天天在讲要干掉实体店，实体店的确有在死的，但是我看到淘宝天猫上每天也有很多关店的。不知道马云对此做何解释。　在某个时间点，中国经济已经从供不应求转变为供大于求，消费者心理已经从“只要有”转变为“要我喜欢”。之前只要手里拿到“货”就能发大财，王石的第一桶金，是在上世纪80年代，靠倒卖鸡饲料一把赚了300万。而现如今，随着中国过去十年房地产经济和制造业的狂飙式发展，复制了一大批购物中心和百货商场，伴随经济的快速增长，消费者心理亦在快速变化。他们可选择的更多，更难以伺候。他们已经不再满足于购买国内大众货了，要跑到日本去买个马桶盖，要跑到欧洲去排队血洗奢侈品。之前消费者要的是吃饱就行，现在要吃有机食品。

　　产能过剩、全球化、人均收入提高、消费者心理诉求变化才是导致实体店不好做的真正原因。同样的问题也在天猫上存在而且更甚，一打开全是同款、爆款。天猫作为完全中心化的一个平台，80%以上的销量肯定来自于20%的店铺，而根据用户网购的心理特征来讲，在同款条件下，卖的最多的肯定是低价、包邮的。这也就意味着，这20%的商家纯粹在做价格战，而非产品创新。经营天猫的品牌在天猫上过得并不比线下好。

　　据2014年数据，线下实体店一年零售产值是24万多亿，而阿里、京东加一起才2万多亿，不到10%。我们都有逛街的需求，我们更喜欢看得见摸得着的实体店，我们习惯于到与自己有感情纽带的店面购物，我们喜欢被导购服务，哪怕因此多买了很多，但我们开心，我们享受到了购物的乐趣。而谈及网购，我们立马想到的是比价，比到最后可能会发现，两店仅一毛钱价差，即便这样，仍左右为难，纠结老半天。这样愉悦吗？若抛开宏观经济周期大环境，电商并没有实体店那么好做，要是电商敢盈利，我相信增速也能立马下来很多。

　　在大环境相同的情况下，实体店相比于电商增速较慢的根本原因在于，实体店互联网手段太差了，或者说根本没用互联网。虽然已有一小部分品牌在做天猫店，但在所属公司内部，他们属于电商部，和实体店无关。在实体店模块，做得最好的，也顶多是用用信息技术，比如短信等。当然，也有IT能力比较好的品牌，但他们往往都是管理控制思维(软件思维)，而不是用户思维(互联网思维).

　　实体店不做电商，PK电商就会很难：假如消费者没时间或懒得动弹，电商能送货，实体店不可以；实体店营业时间只有12个小时，电商是24小时；刮风下雨酷暑，实体店没人，电商访问量很大。

　　此外，经营状况较好的线下实体店，基本都位于高租金的黄金地理位置，也就是流量很大的地段。而流量很大的地段少之又少，抢不到好地段的实体店怎么办？怎么吸引流量，怎么搞更多客源进店，怎么卖更多的货？